Szinte minden üzleti modellnek megvan a maga szavatossági ideje.
Legyen szó bányászatról, energiaforrásokról, autóiparról: a történelem számos példával szolgált már nekünk arra, hogy a régi sémák helyét rendre újabbak váltják fel. A húsfogyasztást illetően mégis sokan úgy vélik, hogy a jelenleg fennálló rendszerben biztonságban érezhetik magukat, és az egyre erősödő Zöld Forradalom dacára sincs szükségük arra, hogy bármihez is alkalmazkodjanak. Pedig most egyre inkább úgy fest: a következő bukásra ítélt üzleti modell épp a húsfogyasztásra épült iparágaké.
A társadalom és a gazdaság sokáig periférián kezelte, és csak megmosolyogta a vegetáriánus és a vegán életmódot. Most azonban a növényi alapú termékek eddig soha nem látott mértékben mutatnak növekedést, és már nem csak néhány vegán “bolondról” beszélünk, akik az étkezésükre ügyelnek, hanem tömegekről.
A növényi alternatívák iránti kereslet egyértelműen erősödik
és ez jelentős változást prognosztizál az állati eredetű termékekkel foglalkozó iparágak működésében.
Az általános szociokulturális tényezők, a vegán- és vegetáriánus termékek fajtáinak és választékának növekedése, a növényi alapú és húst kiváltó termékek felé vezető innovációk, illetve a felismerés, hogy a megkínzott és gyógyszerekkel életben tartott állatokból készült ételek inkább ártanak, sem mint használnak - ezek mind hajtóerői a növényi alternatívák iránti kereslet növekedésének.
Olyan nagybefektetőktől áramlik jelentős tőke a Zöld Forradalomba - kiváltképpen az innovatív „Lab Meat”/”Clean Meat” termékekbe – mint Bill Gates, Sergej Brin, Leonardo DiCaprio, Kleiner Perkins, Caufiled Byer, Fondes Fund, Khosla Ventures, vagy épp a Kínai Népköztársaság, amely legutóbb 300 millió dollárt fektetett izraeli startupokba.
A Forbes.com „Trendek a táplálkozásban” című kiadványa már egyértelműen
előrevetíti a az állati összetevőktől mentes élelmiszerek exponenciális növekedését.
A tavaly ilyenkor megjelent kiadványban a növényi alapú ekoszisztéma második helyen állt világszerte a Food Makrotrend-ek között, nem meglepő hát, hogy a Planet Market Reports és a Research an Markets is a hús-, és tejalternatívák iránti igény - jelenlegihez mérten - majdnem kétszeres növekedését jósolja 3-5 éven belül.
Az állati eredetű termékeket gyártó cégek közül, az elsők már a gyakorlatban is elkezdték átváltani a termékkínálatukat növényi alapúakra. Sok más mellett ilyen a Wiesenhof, vagy a német Rügenwalder Mühle. Ez utóbbi forgalmát már 25%-ban növényi alapú húsalternatívák teszik ki.
A változás szele a nagyvállalatokat is meglegyintette. A Danone, a Nestlé, az Unilever, a Tyson vagy a Monde Nissin mind fejlesztenek saját növényi alapú termékeket és/vagy igyekeznek olyan fiatalabb cégeket felvásárolni, akik a növényi alapú termékeikkel már aktívan jelen vannak a piacon (lásd: Alpro, The Vegetarian Butcher, Quorn, Daiya).
Sok startup és kisvállalkozás is a növényi alapú hús (Tofurky, Beyond Meat, Impossible Burger, stb.) és tejalternatívák (Oatly, Alpro, Dennree, stb.), vagy a sajt, csokoládé, méz alternatívák gyártásában látja a jövőt, és mivel a háziállatok növényi alapú tápjára is megjelent a piacon az igény, így a fejlesztések sebessége ezen a téren is gyorsan növekszik.
A „zöld” Németország 1,3 millió vegánnal és 8 millió vegetáriánussal még viszonylag kicsinek tűnhet. Ugyanakkor a Kantor Emmid 2018-as tanulmányában
a megkérdezettek 54%-a nyilatkozott úgy, hogy a jövőben kevesebb húst akar fogyasztani.
A polcokon egyre több helyet kapnak a színes kínálattal megjelenő növényi alapú termékek. A „Vegán” és a „Vegetáriánus” termékjelzések mindinkább minőségjelzésekké fejlődnek. A tőkeerős konszernek részesedése pedig azt mutatja, hogy a trendet a tőke és a gyártók részéről egyaránt komolyan veszik.
Életünkben az állati eredetű termékek állandó jelenléte komplex, világszerte összefonódó és hatalmas iparok együttműködésére épül. Azonban bármennyire is stabilnak tűnik ez a jelenlét, a piac változásait nem szabad alábecsülni benne, mert az állati összetevőktől mentes termékek iránti kereslet növekedése képes lehet ezeket az iparokat alapjaikban megrendíteni.
Mindinkább szélesedik az a társadalmi réteg, mely az egészség, az állatjogok, a környezetvédelem és fenntarthatóság iránt érdeklődve a hagyományostól merőben eltérő összetételű termékekre jelzi a keresletét.
Ez az eleinte kicsi, és a periférián megjelent, de kitartóan növekvő csoport magával húzza azokat a technológiai áttöréseket, melyek lassan de biztosan jelentős átalakulásokat eredményeznek a kínálat oldalán.
A „növényi alapú” kifejezés növekedési fázisba lépett.
És itt felmerül egy kérdés: mely vállalatok és milyen mértékben válnak majd a most születő piac nyerteseivé, vagy épp vesztesévé?
Az esélyeket és a kockázatokat mérlegelve valószínűsíthető, hogy stratégiai szempontból azoknak a vállalatoknak az üzleti modellje fenyegetett, akiknek működése kizárólag az állati eredetű termékek gyártásán/kereskedésén alapul. Szintén nagy stratégiai rizikót vállalnak a hozzájuk köthető alapanyag-, segéd- és üzemanyagbeszállítók, a gépgyártók és szolgáltatók. Emellett számolniuk kell a kockázattal a kereskedelemben, kozmetikában, fitneszben, turisztikában, wellnessben, autóiparban (pl. bőrhuzatok), gépiparban, logisztikában, csomagolástechnológiában, könyvkiadásban, képzésben, és a tudományok, vagy a szórakoztatás területén aktív vállalkozásoknak is.
Persze nem minden vállalat lesz azonnal érintett ebben a változásban. Mégis érdemes idejében elgondolkodni a jelenlegi üzleti modellen, mert mindig meghökkentő és egyben frusztráló végignézni, ahogy egy viszonylag professzionálisan vezetett vállalat képtelen a környezetében mutatkozó alapvető változások elfogadására, és az annak megfelelő alkalmazkodásra – ami gyakran jár minden érintett számára végzetes következményekkel.
A most zajló folyamatok a húsipar alapvető szerkezeti áttörését sejtetik
úgy az állati eredetű termékek előállításával, mint az azokkal folytatott kereskedelemmel kapcsolatban.
Amennyiben egy cég készen áll arra, hogy növényi alapú és állatmentes termékeket gyártson, nagy eséllyel profitálhat majd a piac strukturálódásából, hisz a változás éppen annyi lehetőséget tartogat a változásra képes vállalkozásoknak, mint amennyi stratégiai rizikót az alkalmazkodni képteleneknek.
Bármilyen stabilnak hat egy üzleti modell, rendszeres felülvizsgálatra szorul.
A “növényi alapú” témával kifizetődő még ideje korán foglalkozni, mert a Zöld Forradalom elkezdődött és a piac változásának sebessége talán nagyobb, mint azt ma sokan feltételezik.
Fordítás: Vegán Haiku
